Реклама в Яндекс.Директ: сколько стоит и как не слить бюджет

Главный вопрос про Директ — не «сколько стоит клик», а «сколько стоит клиент». Клик по 40 рублей может быть выгодным, а по 8 рублей — убыточным: всё решает, что происходит после клика. Разберём, как считать, сколько закладывать на старте и где чаще всего утекают деньги.

Из чего складывается цена

Вы платите за клики, а стоимость клика — результат аукциона: чем больше конкурентов хотят показаться по запросу, тем дороже. Ориентиры по нишам (поиск, регионы, средняя цена клика):

• Услуги для дома, ремонт, клининг — 15–60 ₽
• Автосервис, шиномонтаж, детейлинг — 20–70 ₽
• Медицина, стоматология — 50–200 ₽
• Юридические услуги, недвижимость — 60–300 ₽
• Товары повседневного спроса — 5–30 ₽

В Москве дороже в 1,5–3 раза, чем в регионах. РСЯ (реклама на сайтах-партнёрах) обычно в 2–5 раз дешевле поиска по клику, но и заявки оттуда «холоднее».

Считаем нормально: стоимость заявки и клиента

Формула простая:

Стоимость заявки = бюджет ÷ количество заявок.
Стоимость клиента = стоимость заявки ÷ доля заявок, которые стали продажами.

Пример. Потратили 30 000 ₽, получили 600 кликов по 50 ₽. Сайт превратил в заявки 5% — это 30 заявок, то есть заявка стоила 1 000 ₽. Из 30 заявок купили 10 — клиент обошёлся в 3 000 ₽. Если ваша маржа с клиента 15 000 ₽ — реклама выгодна и её надо масштабировать. Если 2 500 ₽ — вы работаете в минус, и дело не в Директе, а в экономике.

Именно поэтому первым делом настраивают цели в Метрике: без них вы видите клики, а не заявки, и оптимизировать нечего (как настроить цели).

Какой бюджет нужен на старте

Минимум, на котором можно что-то понять, — примерно 100 кликов на кампанию. При цене клика 40 ₽ это 4 000 ₽, при 150 ₽ — 15 000 ₽. Меньше — данных не хватит даже на выводы.

Реалистичный старт для регионального бизнеса услуг: 20 000–40 000 ₽ на первый месяц плюс настройка. Первые 2 недели — сбор данных и чистка запросов, дальше начинается оптимизация. Обещания «заявки с первого дня по 100 рублей» — маркетинг, а не практика.

Отдельно про настройку: у нас это 20 000 ₽/мес разово — семантика, кампании на поиск и РСЯ, минус-слова, объявления, цели в Метрике и первичная оптимизация. Бюджет вы платите напрямую Яндексу, мы к нему не прикасаемся.

Где утекают деньги

1. Нет минус-слов

Самая частая утечка. Без них вы платите за «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «вакансии», «б/у», «как сделать». В нише ремонта такие запросы съедают до трети бюджета.

2. Неправильная география

Реклама показывается по всей России, хотя вы работаете в одном городе. Или наоборот — узкий радиус там, где клиенты готовы ехать.

3. Автотаргетинг без присмотра

Удобная штука, которая на старте легко начинает показывать вас по околотематическим запросам. Первые недели за ним нужно следить и чистить площадки и фразы.

4. Реклама ведёт на главную

Человек искал «замена ремня ГРМ» и попал на главную страницу автосервиса, где 12 услуг. Он не будет искать — он вернётся в поиск. Каждой группе запросов нужна своя посадочная страница с этим же заголовком.

5. Показы круглосуточно, а отвечаете вы с 9 до 18

Заявка в 02:40 остывает к утру. Либо ограничивайте время показов, либо ставьте бота/автоответ, который зафиксирует контакт.

6. Сайт не готов принимать трафик

Медленный, без мобильной версии, без цен, с одной формой из семи полей. Реклама просто быстрее показывает вам эту проблему — и деньги уходят на посетителей, которые уходят.

Когда Директ не подходит

• Нет спроса в поиске. Если ваш продукт никто не ищет (новая ниша, новое понятие), поиск бесполезен — сначала нужен спрос, а это другие каналы.
• Маржа меньше стоимости клиента. Дешёвые товары с маржой 300 ₽ в дорогих нишах не окупятся.
• Некому обрабатывать заявки. Если ответ через день — не тратьте деньги, пока не наладите обработку.
• Нет посадочной страницы. Сначала сайт, потом реклама. Всегда в таком порядке.

Чек-лист перед запуском

1. Сайт быстрый и адаптивный, цены указаны, форма короткая
2. Метрика стоит, цели на заявку и звонок настроены
3. Собраны минус-слова (хотя бы базовый список)
4. География и время показов соответствуют реальности
5. Под ключевые группы есть отдельные страницы или блоки
6. Есть план на первые две недели: смотреть отчёт по поисковым запросам через день и чистить
7. Посчитано, при какой стоимости заявки реклама остаётся выгодной

Что делаем мы

Настраиваем Директ под ключ — 20 000 ₽/мес: семантика с минус-словами, кампании на поиск и РСЯ, объявления под каждую группу, цели в Метрике, гео и расписание, первичная оптимизация по реальным данным. Если сайт к рекламе не готов — сначала честно скажем об этом и починим (типовые причины низкой конверсии), иначе бюджет уйдёт впустую. Также настраиваем рекламу и в других городах — работаем удалённо по всей России.