Стоимость заявки и окупаемость рекламы: как считать

«Реклама не работает» и «реклама работает» — оба утверждения бессмысленны без цифр. Работает она или нет, определяется одним числом: сколько вы платите за клиента и сколько с него зарабатываете. Считать это можно на салфетке, специальных знаний не нужно.

Четыре числа, которые нужно знать

1. Сколько потратили на рекламу за период
2. Сколько заявок получили (звонки, формы, сообщения)
3. Сколько заявок стало клиентами
4. Сколько вы зарабатываете с одного клиента (маржа, а не выручка!)

Всё остальное — производные от этих четырёх.

Считаем

Стоимость заявки = потратили ÷ количество заявок.
Пример: 30 000 ₽ ÷ 25 заявок = 1 200 ₽ за заявку.

Стоимость клиента = потратили ÷ количество клиентов.
Из 25 заявок купили 8 → 30 000 ÷ 8 = 3 750 ₽ за клиента.

Окупаемость: сравниваем стоимость клиента с маржой. Если с клиента вы зарабатываете 12 000 ₽ — вы вложили 3 750 и получили 12 000, реклама выгодна и её нужно масштабировать. Если маржа 3 000 ₽ — вы в минусе.

Предельная цена: сколько вы вообще можете платить

Посчитайте заранее, до запуска: какую часть маржи вы готовы отдавать за привлечение. Разумный ориентир для малого бизнеса — до 30% маржи с первой сделки. При марже 12 000 ₽ это 3 600 ₽ за клиента.

Дальше обратный счёт. Если из 10 заявок покупают 3, то клиент = 3 заявки, значит заявка не должна стоить дороже 1 200 ₽. Если сайт превращает в заявку 3% посетителей, то на одну заявку нужно 33 клика — значит клик не должен стоить дороже 36 ₽. Вот вам и ставка в рекламе, посчитанная от денег, а не от «предложений системы».

Про повторные покупки

Если клиент возвращается, считать нужно не по первой сделке, а по всему сроку жизни. Автосервис: первое ТО — маржа 2 000 ₽, но клиент приезжает 2 раза в год три года подряд — это уже 12 000 ₽. Тогда и платить за привлечение можно в разы больше конкурента, который считает только первую продажу. Это, кстати, главная причина, почему кто-то может позволить себе дорогую рекламу, а вы «не понимаете, как они окупаются».

Конверсия сайта: что нормально

Конверсия = заявки ÷ посетители × 100%. Ориентиры (сильно зависят от ниши и трафика):

• Лендинг под конкретный запрос с рекламы: 3–8%
• Сайт услуг с общего трафика: 1–3%
• Интернет-магазин: 0,5–2%
• Сложные B2B-услуги: 0,5–2%

Если у вас меньше 1% при нормальном трафике — проблема почти всегда в сайте, а не в рекламе: нет цен, неудобно с телефона, непонятно, что делать дальше (разбор причин). Поднять конверсию с 1% до 2% — это удвоить количество заявок при том же бюджете. Обычно это дешевле, чем удваивать бюджет.

Как считать, если заявки приходят по-разному

Проблема большинства: звонки, письма, WhatsApp, Авито и формы — и невозможно понять, что откуда. Минимальный набор для учёта:

• Цели в Метрике на отправку формы и клик по телефону (как настроить)
• UTM-метки на все рекламные ссылки — тогда видно, какая кампания дала заявку
• Отдельные номера или кнопки для разных каналов, если звонков много
• Простая таблица: дата, канал, заявка, стала клиентом (да/нет), сумма. Пятнадцать минут в неделю дают полную картину

Без учёта вы будете отключать работающие каналы и вкладываться в убыточные — просто потому, что «показалось».

Когда выключать рекламу

• Стоимость клиента стабильно выше маржи и вы уже попробовали улучшить сайт и настройки
• Заявки идут, но нецелевые (не ваш город, не ваша услуга) — сначала чистим настройки, а не бюджет
• Нет ресурса обрабатывать заявки — тогда сначала процесс, потом реклама

А вот чего делать не стоит — выключать после первой недели. Данных за неделю обычно недостаточно: нужно хотя бы 100 кликов на кампанию, чтобы делать выводы (про бюджеты на старте).

Шаблон расчёта

Заполните под себя один раз — и решения станут очевидными:

• Маржа с клиента: ______ ₽
• Готов платить за клиента (до 30% маржи): ______ ₽
• Заявок нужно на одного клиента: ______
• Значит, заявка не дороже: ______ ₽
• Конверсия сайта: ______ %
• Значит, клик не дороже: ______ ₽

Чем можем помочь

Настраиваем аналитику так, чтобы эти цифры были видны без ручного счёта: цели в Метрике, UTM-разметка, отчёт по источникам заявок. Это разовые работы — обычно 1–2 часа (500 ₽ за час). Настройка рекламы с расчётом предельной цены заявки — 20 000 ₽/мес. И, что важнее: если по расчёту реклама у вас не окупится, мы скажем это прямо и предложим сначала заняться сайтом или другими каналами.